Ambasador marki NGO - blaski i cienie
Małgorzata Baran
•
Redaktor Naczelna,
PRoto.pl
Organizacje pozarządowe, podobnie jak inne marki, jako jeden ze sposobów komunikacji mogą wybrać współpracę z ambasadorami - czy to w ramach konkretnej kampanii, czy długofalowego wsparcia całej aktywności NGO. By takie działania przyniosły oczekiwane efekty, kluczowe są odpowiedni dobór osoby do współpracy oraz dopilnowanie formalności.
Ambasador marki to osoba, której rolą jest wzmacnianie pozytywnego wizerunku danej organizacji i zwiększanie jej wiarygodności m.in. przez udział w kampaniach i wydarzeniach oraz medialne wypowiedzi. Współpraca z ambasadorem marki może przynieść organizacji wiele korzyści, takich jak zwiększenie rozpoznawalności czy wzmocnienie zaufania, jednak wiąże się także z pewnym ryzykiem i dodatkowymi kosztami.
Jak zauważa Anna Ryczkowska, Senior PR&Communications Manager w LifeTube (Grupa LTTM), influencer marketing rośnie w siłę i przynosi ogromne zyski. „Skuteczność wykorzystania influencerów w kampaniach reklamowych jest niezaprzeczalna i nic dziwnego, że nie tylko klienci komercyjni zwracają się do twórców internetowych, żeby reklamować swoje działania” - zauważa ekspertka. Jak dodaje, coraz więcej influencerów angażuje się w kampanie społeczne realizowane we współpracy z organizacjami pozarządowymi. Ryczkowska podaje przykład Janiny Daily, Kasi Gandor czy ReZigiusza.
„Z drugiej strony istnieje trend, który nazywa się human stories. Coraz częściej organizacje pozarządowe oddają głos swoim beneficjentom czy osobom, które wspierają je na co dzień, są wolontariuszami. To jest bardzo fajny zabieg, bo urealnia to, co robi dana organizacja, i pokazuje, że jej aktywności dotykają prawdziwych, rzeczywistych problemów społecznych, daje legitymację społeczną, którą nie zawsze może dać celebryta” - wskazuje Kiedrzyńska-Tui.
Wybór osoby do współpracy musi być więc poprzedzony wnikliwym researchem. Konieczne jest bowiem sprawdzenie, czy aktywność, zainteresowania, poglądy oraz wszelkie wystąpienia i wypowiedzi potencjalnego ambasadora są spójne z przekazem planowanej kampanii i/lub działalnością organizacji. Pozwoli to zmniejszyć prawdopodobieństwo wystąpienia kryzysu wizerunkowego, który może odbić się na reputacji organizacji.
„Zasady efektywnej współpracy są podobne, jak w przypadku kampanii dla klientów komercyjnych. Najważniejszy jest wybór twórcy, którego działalność i osobowość pasuje do projektu” - podkreśla ekspertka z LifeTube’a. Jak mówi, w przypadku współpracy z NGO znalezienie takiego połączenia wymaga porozumienia w sprawie, której dotyczy kampania. Jak z kolei zauważa Karolina Chojnowska, najczęściej podczas planowania kampanii dla NGO sen z powiek spędza budżet, bo jest to „jeden z sektorów, w którym nie mamy do wydania setek tysięcy złotych”. Jak jednak przyznaje ekspertka, możliwe jest pozyskanie ambasadora do projektu z niskim budżetem czy działań pro bono. „Przede wszystkim powinniśmy zrobić research osób, które chętnie angażują się w akcje charytatywne” - radzi. Jak mówi, może okazać się, że połączy nas z daną osobą wspólny cel i porozumienie, a „budżet będzie ostatnim punktem na liście do przedyskutowania”.
Warto pamiętać, że współpraca z ambasadorem marki to nie tylko korzyści, lecz także dodatkowe koszty, z którymi musi się liczyć organizacja. Wysokość tych kosztów jest uzależniona m.in. od zakresu działań, w które ambasador będzie angażowany, czy jego popularności.
Dokładny research pozwoli jednak zminimalizować to ryzyko. Jak wskazuje Anna Kiedrzyńska-Tui, należy sprawdzić wszystkie publikacje w sieci, social mediach, prześledzić dotychczasową aktywność i wypowiedzi danej osoby, w tym porozmawiać z ludźmi, którzy ją znają, o jej wypowiedziach i aktywności, by dowiedzieć się np., jak się zmieniła. Podczas omawiania zasad współpracy zwykle jest za mało czasu, by porozmawiać o takich szczegółach - zauważa ekspertka.
Mimo dobrego przygotowania przed pojęciem współpracy, możliwe są sytuacje losowe, które wpłyną na wizerunek ambasadora oraz postrzeganie organizacji.
Jak mówi Kiedrzyńska-Tui, druga możliwość to wytypowanie wewnątrz organizacji osoby, która ma zdolności sceniczne, i wyznaczenie jej na zastępstwo. „To jest najbardziej bezpieczny scenariusz rezerwowy, ale musi to być osoba, która jest zwierzęciem scenicznym i w sytuacji kryzysowej umie powściągnąć emocje” - podkreśla przedstawicielka Propsy PR. Zauważa, że organizacje często mają takie osoby wewnątrz, a niespodziewana sytuacja daje im szansę, by się pokazać i rozwinąć.
W przypadku kampanii opartej na udziale znanej osoby w spotach czy na plakatach sytuacja jest trudniejsza, bo łączy się z dużymi nakładami finansowymi - zauważa Anna Kiedrzyńska-Tui. Są zdarzenia, w których rozwiązaniem może być usunięcie wizerunku ambasadora czy zmiana claimu. W sytuacji kryzysowej jednak lepiej zrezygnować z kampanii, zdjąć plakaty czy opóźnić dystrybucję, niż ryzykować reputacją NGO. „To są kosztowne rzeczy, ale mogą bardziej opłacać się wizerunkowo niż współpraca z osobą, która ma skalany wizerunek” - podsumowuje ekspertka.
Kiedrzyńska-Tui podkreśla, że w umowach podpisywanych z ambasadorami warto umieścić zapisy, które mogą chronić przed takimi sytuacjami. Chodzi o zaznaczenie, że w razie wypadku, w sytuacji , kiedy wizerunek tej osoby wpłynie negatywnie na kampanię, obie strony mogą powziąć nowe postanowienia względem ustalonych świadczeń, np. w danej kampanii twarz zostaje, ale zmienia się hasło. Jak podkreśla ekspertka, nie ma tu jednego rozwiązania, bo często jest to działanie ad hoc, jednak ważne są wrażliwość i wyczucie, ale też kreatywne myślenie.
Kogo wybrać
Funkcję ambasadora w przypadku NGO może pełnić osoba rozpoznawalna, np. aktor, piosenkarz, celebryta, influencer, naukowiec czy sportowiec, i to najczęściej tego rodzaju współprace przychodzą nam na myśl, gdy mowa o ambasadorach marek. Jak wskazuje Anna Kiedrzyńska-Tui, dyrektor operacyjna, współzałożycielka, członek zarządu Propsy PR, takie rozwiązanie sprawdzi się szczególnie w sytuacji, gdy celem działań komunikacyjnych jest zwiększenie rozpoznawalności organizacji.Jak zauważa Anna Ryczkowska, Senior PR&Communications Manager w LifeTube (Grupa LTTM), influencer marketing rośnie w siłę i przynosi ogromne zyski. „Skuteczność wykorzystania influencerów w kampaniach reklamowych jest niezaprzeczalna i nic dziwnego, że nie tylko klienci komercyjni zwracają się do twórców internetowych, żeby reklamować swoje działania” - zauważa ekspertka. Jak dodaje, coraz więcej influencerów angażuje się w kampanie społeczne realizowane we współpracy z organizacjami pozarządowymi. Ryczkowska podaje przykład Janiny Daily, Kasi Gandor czy ReZigiusza.
„Z drugiej strony istnieje trend, który nazywa się human stories. Coraz częściej organizacje pozarządowe oddają głos swoim beneficjentom czy osobom, które wspierają je na co dzień, są wolontariuszami. To jest bardzo fajny zabieg, bo urealnia to, co robi dana organizacja, i pokazuje, że jej aktywności dotykają prawdziwych, rzeczywistych problemów społecznych, daje legitymację społeczną, którą nie zawsze może dać celebryta” - wskazuje Kiedrzyńska-Tui.
Idealne dopasowanie
Co najważniejsze: ambasador marki musi pasować do danej organizacji. Wizerunek i działalność takiej osoby muszą być spójne z przekazem NGO, a warunki współpracy - szczegółowo omówione. Poszukując ambasadora, trzeba określić, jakie wartości promuje dana marka oraz do jakiej grupy docelowej chce dotrzeć z przekazem, a także sprawdzić, czy potencjalny ambasador jest rozpoznawalny w tej grupie. „Poszukiwania powinniśmy zacząć od pułapu zasięgowego. Odpowiedzmy sobie na pytanie, czy zależy nam na zasięgu, czy na wizerunku. Nie wszyscy celebryci mają duże zasięgi w internecie” - zauważa Karolina Chojnowska, Senior Consultant w Nieagencji.Wybór osoby do współpracy musi być więc poprzedzony wnikliwym researchem. Konieczne jest bowiem sprawdzenie, czy aktywność, zainteresowania, poglądy oraz wszelkie wystąpienia i wypowiedzi potencjalnego ambasadora są spójne z przekazem planowanej kampanii i/lub działalnością organizacji. Pozwoli to zmniejszyć prawdopodobieństwo wystąpienia kryzysu wizerunkowego, który może odbić się na reputacji organizacji.
„Zasady efektywnej współpracy są podobne, jak w przypadku kampanii dla klientów komercyjnych. Najważniejszy jest wybór twórcy, którego działalność i osobowość pasuje do projektu” - podkreśla ekspertka z LifeTube’a. Jak mówi, w przypadku współpracy z NGO znalezienie takiego połączenia wymaga porozumienia w sprawie, której dotyczy kampania. Jak z kolei zauważa Karolina Chojnowska, najczęściej podczas planowania kampanii dla NGO sen z powiek spędza budżet, bo jest to „jeden z sektorów, w którym nie mamy do wydania setek tysięcy złotych”. Jak jednak przyznaje ekspertka, możliwe jest pozyskanie ambasadora do projektu z niskim budżetem czy działań pro bono. „Przede wszystkim powinniśmy zrobić research osób, które chętnie angażują się w akcje charytatywne” - radzi. Jak mówi, może okazać się, że połączy nas z daną osobą wspólny cel i porozumienie, a „budżet będzie ostatnim punktem na liście do przedyskutowania”.
Warto pamiętać, że współpraca z ambasadorem marki to nie tylko korzyści, lecz także dodatkowe koszty, z którymi musi się liczyć organizacja. Wysokość tych kosztów jest uzależniona m.in. od zakresu działań, w które ambasador będzie angażowany, czy jego popularności.
Formalności przede wszystkim
Podejmując współpracę z ambasadorem, koniecznie trzeba zadbać o kwestie formalne - uczula Anna Kiedrzyńska-Tui. Współzałożycielka Propsy PR zwraca uwagę, że NGO często traktują te ustalenia po macoszemu, nie określając np. kwoty wynagrodzenia dla ambasadora czy zakresu jego świadczeń. Jak zauważa ekspertka, choć często osoby znane angażują się we wsparcie organizacji pro bono, to jednak w kwestiach formalnych należy ustalić, jakie są tego ramy - np. w jaki sposób, w jakich kanałach będzie wykorzystywany wizerunek tej osoby, czy użyczy nam zgody na wykorzystanie głosu itd. „Tych formatów, co do których potrzebna jest zgoda na wykorzystanie wizerunku, jest bardzo dużo i ja rekomenduję organizacjom, kiedy już pozyskają ambasadora, zadbanie o formalności. Może się bowiem okazać, że dany celebryta chce się tylko podpisać pod przekazem kampanii, ale nie użyczy swojej twarzy do spotu, bo np. nie ma na to czasu” - mówi ekspertka. Wylicza także, że należy określić, w jakiej formie nastąpi zapłata, czy będą to kwoty netto czy brutto, czy dana osoba wystawia fakturę, czy jest VAT-owcem, by uniknąć niespodziewanych kosztów.Wszystko się może zdarzyć
Mimo wysiłku włożonego w dopasowanie ambasadora do kampanii bądź organizacji i sprawdzenia jego wcześniejszej aktywności, każdy kontrakt niesie za sobą ryzyko wystąpienia kryzysu wizerunkowego. Jak zauważa Karolina Chojnowska, jako NGO nie mamy wpływu na treści publikowane przez ambasadora, które nie dotyczą tej konkretnej współpracy. Kontrowersyjne wypowiedzi czy zdjęcia ambasadora mogą zaszkodzić też organizacji, z którą on współpracuje, ale nigdy nie możemy być pewni, że taka sytuacja nie będzie miała miejsca - podkreśla przedstawicielka Nieagencji.Dokładny research pozwoli jednak zminimalizować to ryzyko. Jak wskazuje Anna Kiedrzyńska-Tui, należy sprawdzić wszystkie publikacje w sieci, social mediach, prześledzić dotychczasową aktywność i wypowiedzi danej osoby, w tym porozmawiać z ludźmi, którzy ją znają, o jej wypowiedziach i aktywności, by dowiedzieć się np., jak się zmieniła. Podczas omawiania zasad współpracy zwykle jest za mało czasu, by porozmawiać o takich szczegółach - zauważa ekspertka.
Mimo dobrego przygotowania przed pojęciem współpracy, możliwe są sytuacje losowe, które wpłyną na wizerunek ambasadora oraz postrzeganie organizacji.
Scenariusze kryzysowe
Anna Kiedrzyńska-Tui zwraca uwagę, że na takie sytuacje nie można się przygotować w stu procentach, ale warto omówić potencjalny scenariusz i zastanowić się wcześniej, co można zrobić w momencie kryzysowym, by nie podejmować decyzji pod wpływem emocji. „Jeśli rozpoznawalna osoba ma prowadzić wydarzenie, to na wszelki wypadek dobrze zarezerwować sobie dostępność w tym terminie innej, mniej znanej osoby, na wypadek zdarzenia losowego” - radzi ekspertka. Jeśli to możliwe, warto nagrać wideo z celebrytą, który nie mógł się pojawić, które wyemituje się podczas eventu - dodaje.Jak mówi Kiedrzyńska-Tui, druga możliwość to wytypowanie wewnątrz organizacji osoby, która ma zdolności sceniczne, i wyznaczenie jej na zastępstwo. „To jest najbardziej bezpieczny scenariusz rezerwowy, ale musi to być osoba, która jest zwierzęciem scenicznym i w sytuacji kryzysowej umie powściągnąć emocje” - podkreśla przedstawicielka Propsy PR. Zauważa, że organizacje często mają takie osoby wewnątrz, a niespodziewana sytuacja daje im szansę, by się pokazać i rozwinąć.
W przypadku kampanii opartej na udziale znanej osoby w spotach czy na plakatach sytuacja jest trudniejsza, bo łączy się z dużymi nakładami finansowymi - zauważa Anna Kiedrzyńska-Tui. Są zdarzenia, w których rozwiązaniem może być usunięcie wizerunku ambasadora czy zmiana claimu. W sytuacji kryzysowej jednak lepiej zrezygnować z kampanii, zdjąć plakaty czy opóźnić dystrybucję, niż ryzykować reputacją NGO. „To są kosztowne rzeczy, ale mogą bardziej opłacać się wizerunkowo niż współpraca z osobą, która ma skalany wizerunek” - podsumowuje ekspertka.
Kiedrzyńska-Tui podkreśla, że w umowach podpisywanych z ambasadorami warto umieścić zapisy, które mogą chronić przed takimi sytuacjami. Chodzi o zaznaczenie, że w razie wypadku, w sytuacji , kiedy wizerunek tej osoby wpłynie negatywnie na kampanię, obie strony mogą powziąć nowe postanowienia względem ustalonych świadczeń, np. w danej kampanii twarz zostaje, ale zmienia się hasło. Jak podkreśla ekspertka, nie ma tu jednego rozwiązania, bo często jest to działanie ad hoc, jednak ważne są wrażliwość i wyczucie, ale też kreatywne myślenie.